Gehirne lieben Storytelling

An den Lagerfeuern unserer Vorfahren ist Storytelling entstanden. Foto: Nik Shuliahin on Unsplash

Storytelling entstand vor rund 200'000 Jahren – und ist entsprechend tief im menschlichen Hirn verankert.

Seit den Nullerjahren ist Storytelling ein unumgängliches Schlagwort in der Kommunikationswelt. Aber warum ist das Geschichtenerzählen für den Erfolg einer Marke oder eines Produkts so entscheidend? Der Grund liegt in unserem Gehirn. Die Ursprünge des Storytelling liegen rund 200.000 Jahre zurück, sagen Ethnolog*innen. Es entstand an den Lagerfeuern unserer Vorfahren. Die Menschen erzählten sich Geschichten, um Wissen, Erkenntnis und Kultur zu vermitteln und von Generation zu Generation weiterzugeben. Neurowissenschafter*innen und Psycholog*innen konnten zeigen, dass sich unsere Gehirne im Laufe der Evolution darauf spezialisiert haben, Geschichten zu erzählen, zu verstehen und zu behalten. Sie sind geradezu dafür gemacht.

22 mal besser gespeichert
Ein Beispiel ist das Experiment von Marketingprofessorin Jennifer Aaker der Universität Stanford, in welchem Studierende eine Minute Zeit erhielten, um eine Idee zu pitchen. Die meisten nutzten Fakten, um ihre Idee zu präsentieren. Nur wenige erzählten Storys. Die wenigen Storys blieben den Mitstudierenden aber unglaubliche 22 mal besser in Erinnerung als die «gewöhnlichen» Pitches. Das ist ein gewaltiger Unterschied.  Mit welcher anderen Contentverpackung erzielen wir solche Verankerungsvorteile?

Oxitocin macht spendabel
Für Fundingprojekte und sind Geschichten übrigens matchentscheidend.  Das liegt unter anderem daran, dass wir das Hormon Oxytocin ausschütten, wenn wir Geschichten hören. Oxytocin macht uns empathisch. Je höher unsere Oxytocinwerte im Blut, desto mehr sind wir bereit zu spenden. Das haben zum Beispiel Experimente des Neuroökonomen Paul Zak gezeigt.

Das Verarbeiten von Businesslogik und sachlichen Argumenten liegt unseren Köpfen also wesentlich weniger, als Sachverhalte zu speichern, die als Geschichte daherkommen. Darum können wir mit gutem Storytelling in der Kommunikation in vielen Fällen mehr bewirken, als mit ausgefeilten Argumenten.